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眼動追蹤成為衡量體育營銷效果的新工具

文章來源：Tobii 作者：Frank 發(fā)布時間：2013年12月27日點(diǎn)擊數(shù)：次

眼動追蹤成為衡量體育營銷效果的新工具

眼動追蹤技術(shù)為體育營銷效果提供了獨(dú)一無二的評定機(jī)會。為了評估在體育賽事轉(zhuǎn)播中的出現(xiàn)的品牌是否被電視觀眾有效地看到，來自Havas 創(chuàng)新傳媒公司的Isabelle Le Roy與法國Havas Sports共同制作出了一套體育營銷眼動評估法體育眼動評測法（SET）-一種評測品牌呈現(xiàn)效率的全新工具。Miratech公司的Eskenazi在進(jìn)行眼動研究時使用了Tobii 眼動儀。

眼動追蹤技術(shù)成為商標(biāo)曝光追蹤研究的補(bǔ)充

2007年以前，評價體育節(jié)目中商標(biāo)曝光率只有商標(biāo)曝光度追蹤這一種方式。但商標(biāo)可見度并不等于商標(biāo)真正被看到。而“看到”與“記住”二者存在著怎樣的關(guān)系呢？Tobii 眼動儀令Havas創(chuàng)新傳媒公司的Isabelle Le Roy與法國Havas Sports對這些問題做出了的客觀的回答。

電視觀眾是不是僅僅關(guān)注體育節(jié)目或是他還能夠認(rèn)出一些商標(biāo)？

相對某商標(biāo)呈現(xiàn)的時間來說，該商標(biāo)真正被看了多久？

對于一個商標(biāo)來說最有效的安置區(qū)域是哪里？

研究工具與方法

令30名參試者觀看一段10分鐘的橄欖球比賽片斷（按年齡，性別及喜好劃分的電視觀眾），然后進(jìn)行不同種類的后測調(diào)查，如自發(fā)回憶以及在主試幫助下進(jìn)行的誘發(fā)回憶。

該圖顯示出30名參試者在一幀時間里的平均商標(biāo)注視時間熱點(diǎn)圖

在十分鐘里，30名參試者的注視點(diǎn)在21個區(qū)域被記錄下來。每個區(qū)域的注視時間，每個參試者注視點(diǎn)的注視時間，每個商標(biāo)獲得的注視點(diǎn)個數(shù)（大于等于220毫秒為一個注視點(diǎn)）以及每個記錄中每個注視點(diǎn)的持續(xù)時間都被統(tǒng)計出來。

研究結(jié)論

對商標(biāo)的注視時間百分比占總時間的3.8%。由于之前沒有做過同類的研究，因此將其與傳統(tǒng)的電視廣告加以比較。在法國，電視廣告約占電視觀眾收視時間的6%，而坐在電視機(jī)前的觀眾能夠看到的廣告僅占觀眾收視總時間的8%，因此，如果有一位觀眾，他只對橄欖球比賽的內(nèi)容感興趣，而且他厭惡電視廣告，認(rèn)為那是“廣告休息時間”的話，那么當(dāng)他在電視機(jī)前專注地觀看橄欖球比賽時，3.8%這個數(shù)字的意義就不一般了。

一些關(guān)鍵性結(jié)論顯示出“看到”并不一定能“記住”，但是，“看到”與“記住”之間存在著很強(qiáng)的相關(guān)性。

研究顯示出，在一些位置出現(xiàn)的商標(biāo)被看到的人最多，而且這些商標(biāo)也最容易被回憶起來。商標(biāo)位置分析顯示出哪些位置獲得的商標(biāo)注視時間（BGD）最長：位于球衫上的商標(biāo)可見度最強(qiáng)獲得的商標(biāo)注視時間也最長。球衫兩側(cè)和中央?yún)^(qū)域看到的人最多，能夠回憶起來的人也最多。

研究中不同位置的可見性與BGD (brand glance duration-商標(biāo)注視時間)的對比。